Ông Phan Minh Thông, Chủ tịch Phúc Sinh Group (tác giả) giới thiệu cà phê K Coffee Arabica Blue Sơn La.

Một tin vui lớn là một thương hiệu cà phê Thụy Sỹ hơn 100 năm, đây là một trong những nhãn hiệu cổ và uy tín nhất Châu Âu đặt hàng và dành riêng Natural Process của Phúc Sinh một brand (thương hiệu) riêng là Teroir Vietnam Phuc Sinh RFA Single origin với đầy đủ quy cách vùng trồng, xuất xứ sánh ngang với 4 origins (4 địa chỉ nguồn gốc xuất xứ cà phê lớn nhất thế giới) gồm Papue New Guinea, Sumatra Indonesa, Brazil Capoeirinha Estate, Hondura Las Flores.

Sau bao năm vật lộn với sản xuất kinh doanh cà phê với hy vọng sống sót và nâng cao chất lượng thì những thành quả của K Coffee năm 2024 thật tuyệt vời. Nhìn lại hành trình gần 20 năm, những ký ức và biết bao câu chuyện trên quãng đường này làm ra và xây dựng nên thương hiệu, vị thế cà phê có một không hai này...

Nghịch lý cà phê Việt Nam

Cách đây 12 năm, trong một hội thảo về cà phê ở Maastricht (Hà Lan), rất nhiều diễn giả chia sẻ về mùa vụ, thu hoạch sản lượng…, và khi tôi chia sẻ về Cà phê Đặc sản của Việt Nam hay còn gọi là Vietnam Specialty Coffee thì có một khách mời người Pháp đã lăn ra cười, ngã khỏi ghế, mặt đỏ lên vì bị sặc.

Sau khi hết cười, câu đầu tiên bạn diễn giả này hỏi là “Việt Nam cũng có cà phê đặc sản? Tôi nghĩ Việt Nam chỉ có Grade 2 (dòng hạng 2) thôi chứ”? Câu hỏi của đối tác ngoại trong suốt những năm qua vẫn luôn in rõ trong đầu tôi và hiện lên mỗi ngày rõ mồn một, sống động như vừa diễn ra.

Năm 2018, khi chúng tôi qua Mỹ đi thăm khách hàng và vào một siêu thị khổng lồ, có kệ bán cà phê rang xay, hòa tan rất lớn, hàng dựng cao tới nóc nhà. Vô tình tôi bắt gặp một đoàn khách từ Việt Nam cũng vào siêu thị, và nhìn thấy một người cố gắng lục lọi ngăn cà phê. Anh ấy hết bỏ gói này ra lại tìm gói khác, cuối cùng quay ra tay không. Tôi thấy anh ấy nói với các bạn trong đoàn mình: “Tôi lục tìm hết đống cà phê mà không thấy gói cà phê nào của Việt Nam cả. Sao thế được chứ? Việt Nam sản xuất cà phê nguyên liệu đứng thứ hai thế giới cơ mà? Sao mà không có gói cà phê nào của Việt Nam cả?…

Ntural Process của Phúc Sinh được hãng cà phê Thụy Sỹ có uy tín nhất Châu Âu đặt hàng, ghi đầy đủ thông tin xuất xứ quy cách vùng trồng với thương hiệu riêng Teroir Vietnam Phuc Sinh RFA Single.

Nhiều người bạn tôi khi đi công tác châu Âu cũng vậy, không thấy cà phê brand Việt Nam ở cửa hàng, siêu thị. Họ nhìn thấy cà phê từ các nước Nam Mỹ, Ấn Độ, Indonesia nhưng không có Việt Nam. Họ hỏi tôi: “Thông, sao không có cà phê brand Việt Nam vậy?” và họ hy vọng tôi có câu trả lời.

Chúng tôi kinh doanh cà phê sau hạt tiêu khoảng những năm 2003-2004, tính đến giờ cũng gần 20 năm. Suốt 10 năm đầu tiên, tôi cảm nhận cả ngành cà phê to lớn 27 triệu bao (60 kgs) hay 30 triệu bao (60 kgs) thì cái làm người ta nhớ nhất, khách hàng nhớ nhất là Grade 2 với 5% đen, bể. Đó là loại cà phê chất lượng thấp, nó luôn liên tưởng là loại cà phê làm nguyên liệu cho các nhà máy cà phê hòa tan. Hình ảnh đó gắn chặt với cà phê Robusta Việt Nam và khi buôn bán người ta cũng hay nói là cà phê loại hai Grade 2 nhất.

Khi chúng tôi xây nhà máy cà phê robusta 2007- 2008, chúng tôi muốn thay đổi nhưng là tân binh lúc đó nên mọi người thường không thèm để ý. Trong ngành kinh doanh cà phê nguyên liệu, có một “văn hóa” kiểu dạng “bất thành văn”, là số lượng công ty kinh doanh cà phê nguyên liệu không quá nhiều, cũng như để buôn bán mặt hàng này anh phải có kinh nghiệm, tính truyền thống cổ hủ cao; hơn nữa kinh doanh thường big biz -nghĩa là kinh doanh lớn, cho nên người kinh doanh ngành này thường có chút “kiêu ngạo”.

Vì vậy khi Phúc Sinh xây nhà máy cà phê thì mọi người thường không quan tâm dù Phúc Sinh đứng số một về sản xuất và xuất khẩu tiêu. Đúng là so với cà phê thì tiêu của chúng tôi chưa bằng 1/10 về số lượng. Khi chúng tôi thành lập nhà máy sản xuất cà phê ở Bình Dương, chúng tôi cũng muốn sản xuất chất lượng cà phê cao và bán giá tốt hơn. Trong văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp mình, Phúc Sinh hiểu rằng nếu làm chất lượng thấp thì sẽ “không có cửa” với các công ty trong ngành này.

Sản xuất chất lượng tốt hơn và tìm khách hàng mới, thuyết phục họ mua hàng chất lượng tốt hơn với giá tốt hơn - Đó cũng là bí quyết của Phúc Sinh. Nhưng thật ra làm được điều đó không dễ và bao nhiêu công ty trước Phúc Sinh cũng đã làm nhưng khó thành công. Thực ra chẳng ai muốn làm chất lượng xấu, nhưng làm chất lượng tốt thì không ai mua. Chưa kể nhiều khi các công ty sản xuất không có đủ tiềm lực tài chính để theo đuổi chất lượng tốt cho đến khi nó thành công và cuối cùng họ đành tặc lưỡi…

Ngành này cũng có một nghịch lý là một mặt các công ty nước ngoài chỉ mua chất lượng thấp và trung, giá rẻ; nhưng mặt khác họ hay hay thông tin ra ngoài là chúng ta, Việt Nam chỉ có cà phê chất lượng xấu.

Chúng tôi vẫn kiên trì sản xuất cà phê khách hàng cần và không ngừng đầu tư nghiên cứu R&D để cho ra loại cà phê tốt hơn. Từ wet polished bán giá cao hơn rồi Blue Tiger và Blue Ocean chất lượng cao hơn hẳn để thuyết phục khách hàng mua trả giá cao hơn. Nhìn lại, chúng tôi thành công chút một và nó kéo dài hàng năm trời cho công việc này. Chúng tôi cũng tự biết, nếu không làm vậy thì chúng tôi khó tồn tại trong ngành cà phê.

Một nhân tố mang tới tầm quan trọng lớn nữa là việc chúng tôi xây nhà máy Phúc Sinh Arabica Sơn La năm 2017 và khánh thành vào 2018. Ban đầu dự án đầy háo hức nhưng hết năm đầu tiên thì sự khó khăn mới dần nhận diện. Mọi khách hàng hiện tại của chúng tôi không ủng hộ cho dự án này. Họ vẫn muốn mua cà phê chất lượng thấp với giá rẻ. Điều này tồn tại hàng chục năm và không một ai muốn thay đổi. Ý tôi nói là các công ty mua bán sản xuất nguyện liệu lớn hàng ngàn tấn, chứ tôi không đề cập các công ty nhỏ làm 1 vài nông trại ra vài chục hay vài trăm kgs. Sự khó khăn này kéo dài hàng tháng tới hàng năm. Từ năm 2018 đến 2022 chúng tôi vô cùng vật lộn và lại Covid -19 nữa, đã khó lại càng khó hơn.

Hàng sản xuất ra rất chất lượng nhưng khó bán hay bán không được kéo theo rất nhiều ý kiến hối tiếc và nản chí của các cộng sự. Hay là chúng ta sản xuất đại trà và bán rẻ? - Một vài ý kiến nêu lên. Nhưng ngay cả những lúc khó khăn tăm tối thì tôi vẫn nghĩ đó không phải là con đường của chúng tôi.

Năm 2023, thế giới cà phê biến động và kinh doanh của chúng tôi tốt dần lên. Năm 2024, sau 6 năm trời làm marketing rồi đi khắp nơi giới thiệu tham dự hội thảo triển lãm khắp thế giới, thì Blue Sơn La Arabica của chúng tôi được biến đến và dần được yêu thích. Tôi nghe phản hồi của khách hàng ở Bỉ, Hà Lan. Khách của họ gọi nói: Cho tôi đặt 4 pallets Blue Sơn la nhé! Có nghĩa là khách của tôi nhập vài ba conts Blue Sơn La và họ bán hàng rời: Hàng chục pallets hay vài ba pallets (một pallet thường là 1 tấn) nghĩa là tên brand của Blue Sơn La đã được biết đến, được nhận diện.
Sau đó, có khách muốn mua hàng trăm containers Blue Sơn La Arabica và chúng tôi bán hết sạch hàng sản xuất từ nhà máy Phúc Sinh Sơn La.

“Vẽ lại” hành trình cho cà phê Việt Nam

Đấy là thị trường xuất khẩu; còn thị trường nhập khẩu thì sao? Tôi có nhiều bạn và đại đa số họ thích mua hàng nhập khẩu. Cà phê không phải ngoại lệ. “Tớ vừa mua bịch cà phê Ý ngon lắm”, hay “Tớ vừa mua bịch cà phê nhập khẩu của Mỹ, hãng này ngon lắm”... Mọi người đều nói với một vẻ tự hào và kiêu hãnh. Ở khía cạnh nhà sản xuất, xuất khẩu cà phê, tôi nghĩ: Những gì ngon nhất ngành hàng nông sản thì chúng ta đem bán xuất khẩu. Mà không chỉ ngành hàng nông sản, tất tần tật các ngành khác đều vậy. Hai mươi năm trước còn hiểu lúc đó chúng ta còn nghèo chứ giờ thì đã khác trước rất nhiều, tại sao lại vẫn phải chấp nhận như vậy?

Năm 2017, chúng tôi lập Công ty cổ phần Hàng Tiêu Dùng Phúc Sinh và bán cà phê cho thị trường nội địa với thương hiệu K Coffee và K Pepper. Chúng tôi dành 2% đến 5% sản lượng ngon trong nhà máy của mình để bán thị trường nội địa. Cà phê ngon vậy, chất lượng bền vững vậy mà bán khó lắm, không nhiều người muốn mua. Chúng tôi phải kiên trì và thuyết phục.

Con đường của cà phê Việt Nam nói chung đang khá là… ngược đời: Việt Nam xuất khẩu hàng nguyên liệu qua Ý, Mỹ.., rồi từ đó chúng ta lại nhâp khẩu ngược lại với giá cao! Những nhà sản xuất cà phê Việt nên đảm nhận việc “vẽ lại” hành trình trên con đường này. Vì vậy, Phúc Sinh đã bỏ tiền làm quảng cáo, truyền thông để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Sau 6 năm, tín hiệu tốt lên rất nhiều. Bây giờ, nhiều bạn bè tôi đã phản hồi: “Tớ uống Kcoffee hòa tan và Blue Sơn La ngon quá!”, hay “Cà phê tớ mua đồ nhập khẩu giá 5 triệu/kg còn không ngon như. Giờ tớ đổi qua K Cofee Phúc Sinh”… Sau 6 năm kiên trì, khách hàng miền Bắc của Phúc Sinh cũng đã quen thuộc uống Arabica Blue Sơn La…

Có lẽ, sự mở cửa kinh tế, chào đón các tập đoàn đa quốc gia đến Việt Nam tới kinh doanh đã góp phần tạo nên sự cạnh tranh trên con đường hội nhập. Nhưng rõ ràng các nhà kinh doanh đa quốc gia không có “nhiệm vụ” xây dựng thương hiệu cho địa phương hay cho Việt Nam, đấy không phải nhiệm vụ của họ. Ngành cà phê cũng vậy, các tập đoàn đến Việt Nam kinh doanh sẽ xây dựng thương hiệu và quyền lực trong ngành hàng trước hết cho chính mình.

Nếu có nhiều công ty chú trọng xây dựng thương hiệu cho địa phương, đất nước, như cách chúng tôi đã và nỗ lực với thương hiệu Arabica Sơn La, thì không chỉ chúng ta có thể tự hào về những thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý, vùng trồng và được nhắc đến trên thị trường quốc tế, mà người dân được hưởng lợi rất nhiều. Giá cà phê Arabica Sơn La đến 2024 đã hơn gấp 3 lần so với 6 năm trước khi Phúc Sinh tới xây các nhà máy. Đó là 1 niềm tự hào vô cùng to lớn của chúng tôi trong việc góp phần xây dựng thương hiệu địa phương.

Nhìn những dòng sản phẩm của Phúc Sinh và sản phẩm từ Phúc Sinh đi ra thế giới, được gọi tên đầy đủ về vùng trồng, xuất xứ, chúng tôi đầy tự hào về hành trình CHẤT LƯỢNG, mà đằng sao đó là bao nhiêu công sức bỏ ra. Đây cũng là câu trả lời “Việt Nam có cà phê đặc sản” hay đáp án cho việc tìm kiếm thương hiệu cà phê Việt Nam trên quầy hàng siêu thị, gian hàng trực tuyến online, đàng hoàng sánh vai các xuất xứ cà phê khác. Chúng ta nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới mà…